This website will be closed down during 2014.


Thomas Hylland Eriksen's new site is now open at http://hyllanderiksen.net

You are now being redirected to the new Engaging with the world site.

 

 

 

 

 

 

 

home

hjem

 

index1

index2

pdfs

boker

boker

journalism

 

search

about

culcom

uio





 
 
 
 


 
 


DU, DEG og DITT


Thomas Hylland Eriksen

Denne teksten begynte som et uformelt kåseri ved årsmøtet i Dagbladets bedriftsklubb våren 1997, mens versjonen nedenfor er et kapittel i en bok utgitt av Norsk Journalistlag. Siden den tid har DU vært mindre vanlig å se på Dagbladets førstesider, men det skyldes nok ikke denne teksten, er jeg redd.

Visstnok økte Dagbladet sitt salg med noen tusen eksemplarer da de for første gang hadde en førsteside hvor krigstypene for en gangs skyld ikke forsøkte å lokke potensielle spontankonsumenter med ordene SEX eller DREPT, men i stedet formet et ord som viste seg å være minst like attraktivt, nemlig DU. Siden den gang har DU blitt en gjenganger på Dagbladets førstesider; en kjær venn for alle tabloid-liebhabere. Ledsaget av en ny logo som forestiller en litt lubben hånd med tommelen optimistisk hevet i retning av DEG som holder avisen i dette øyeblikk, lover dette pronomenet en journalistikk som er både nyttig og erfaringsnær. Spørsmålet er om den holder hva den lover.

Overgangen fra tredje til annen person er sannsynligvis en strategi for å snappe lesere fra konkurrenten (noe som ikke minst kommer i uttrykk i oppslag av typen "DEG og bilen DIN" -- bilstoff har tradisjonelt ikke vært Dagbladets styrke). Endringen, som i skrivende stund (våren 1997) har preget landets nest største løssalgsavis i et halvt års tid, har blant annet ført til at de finkulturelle, som bare kjøper Dagbladet for å lese side 2, 3, 4, 5 og kronikken, stadig oftere kan humre overbærende i stedet for å legge pannen i bekymrede folder i de ti sekundene som tikker fra de legger sine åtte kroner på disken til de bretter opp avisen på de teksttunge kommentarsidene. Endringen har innebåret en tydelig kalibrert konsentrasjon om forbruks- og livsstilsstoff på bekostning av luguber kriminaljournalistikk, sosialpornografi og lignende. Noen tematiske gjengangere er disse:

* Spar penger på bruktbil
* Slik kan du bli frisk og slank
* Slik kan du få høyere lønn
* Sløs som faen, du får bedre råd likevel

Mer allment forteller denne journalistikken, "nyttejournalistikken" som den heter internt i Dagbladet, hvordan leserne er (skjønt vi ennå ikke har sett overskriften "Slik er DU" -- men vi får vel regne med at den kommer i løpet av våren). En forutsetning for at den skal fungere, er den generelle usikkerheten som kjennetegner nittitallet. Dersom leserne visste hvem de var og hva de ville, ville livsstilsstoffet uten tvil hatt atskillig mindre appell.

 

Noen konkrete eksempler på "nyttejournalistiske" oppslag fra de siste månedene er følgende:

* Slank deg med sunn mat (21. mars 1997)
* Tåler du et rentehopp? (20. mars 1997)
* -Ønskejobben rett rundt hjørnet (15. mars 1997)
* Kort, kortere kortenkt? (13. mars 1997 -- om butikkjedenes "bonuskort")
* Medisin-prisene øker mest (7. mars 1997)
* Hver familie to biler (5. mars 1997)
* Spar tusener på strømhandel (19. februar 1997)
* Nesten umulig å oppdrive billige bruktbiler (16. februar 1997)
* Gjør vinterferie-kuppet nå (13. februar 1997)
* Slik er verdien på hunden din (6. februar 1997)
* Nedbetal lånet ditt raskere (27. januar 1997)
* Kryss grensa ­ spar penger (25. januar 1997)
* Skattehjelp fra kilden (24. januar 1997)
* Sparetips i vinterkulda (8. januar 1997)
* Impulskjøp koster deg dyrt (7. januar 1997)
* Sparer på å eie (6. januar 1997)
* Få mer ut i lønn (4. januar 1997)
* Planlegg januarsalget - spar tusener (3. januar 1997)

Det aller mest spektakulære oppslaget stod likevel 20. januar 1997, og lyder slik:

* 100 tips for et langt liv
* HELSE
* PENGER
* SEX
* TRENING
* SØVN
* MAT OG DRIKKE

Filosofien bak denne journalistikken, om det er riktig å bruke et slikt ord (altså filosofien, ikke journalistikken), er såre enkel: Den skal skape identifikasjon, leserne skal kjenne seg igjen og skal dessuten kunne stole på avisen som en pålitelig kilde til løsninger på deres personlige problemer ­ enten de har å gjøre med noen kilo for mye, noen kroner for lite, for lite sex eller for mye sex eller den gale typen sex. Livsstilsjournalistikken utgir seg for å være ekstremt erfaringsnær; den gjør avisen til en presumptivt pålitelig livsstilsguide.

Det gode, eller kanskje snarere riktige liv ­ for lever vi ikke fremdeles i et protestantisk samfunn? ­ defineres her som et forholdsvis ubesudlet konsumentliv. Leserne skal ikke nås som produsenter eller som samfunnsborgere, men som forbrukende individer. Livskunsten er å spare penger slik at man blir i stand til å forbruke mer. Og skjeggete vismenn i dype fjellhuler vil om femti år, dynket i DU-stoff, løfte sine skrukkete pekefingre mot kunnskapshungrige noviser og formane dem: ­Hyppige samleier forlenger livet. Kjøp aldri ny bil. Prut på sydenferiene. Sørg for å kjøpe mat i store mengder når den er på tilbud, og legg den i fryseren.

Når det fungerer lønnsomt å gi lesere en identitet som forbrukere, er det et åpenbart tegn på at identitetshypokondriet er blitt en folkesykdom. Den politiske avmektigheten og mangelen på retning som er så typisk for vår tid, kompenseres gjennom konsum. Man blir som kjent ikke lykkelig av å forbruke, men forbruk kan midlertidig oppheve en allmenn tomhetsfølelse. Man føler seg litt bedre når man kan konsumere litt, men følelsen taper seg fort ­ i ekstreme tilfeller allerede før man har rukket å komme hjem fra butikken.

Livsstilsjournalistikken er ofte moralistisk og formanende. Den skaper avhengighet gjennom å massere lesernes usikkerhetsfølelse og dårlig samvittighet. Selvfølgelig blir lesere syke av å lese temanumre om hjertesykdommer; selvfølgelig fører slike oppslag til at en allerede ganske utbredt sutre- og hypokonderkultur blir ytterligere styrket, og like selvfølgelig er det at dersom Dagbladet virkelig var opptatt av helse, burde de skrive mindre om helse.

Sett at man var en antropolog fra Mars som hadde Dagbladets livsstilsstoff som hovedkilde om livet på jorden. Man ville måtte trekke en mengde slutninger om at jordboerne var vettskremte for å bli syke men elsket å lese om andres sykdom, at målet med deres tilværelse var å leve lenge for å kunne konsumere mest mulig, og at sex ble oppfattet som en bra ting fordi forskerne hadde oppdaget at regelmessig sex minket risikoen for selvmord og hjerteinfarkt.

Mye mer kunne sies om dette journalistiske grepet; spørsmålet jeg stilte innledningvis var om det holder hva det lover. Svaret er, kanskje ikke så overraskende, nei. Livsstilsjournalistikken lover leserne at de skal få et bedre grep om sin tilværelse. Det kan de imidlertid ikke få så lenge alle problemer, hvor komplekse årsaker de enn måtte ha, blir redusert til rent individuelle forhold.

Etter at Dagbladet gikk over til tabloidformat, ble daværende sjefredaktør Jahn-Otto Johansen spurt, av en retthaversk og snusfornuftig akademiker av noenlunde samme slag som undertegnede, om han ikke hadde moralske skrupler med å lage en så kommersiell og åndelig forflatende avis som Dagbladet angivelig var blitt. Johansen svarte blant annet at han hadde ansvar for fem hundre arbeidsplasser.

Langs de samme linjene kan den nåværende ledelsen i Dagbladet utvilsomt forsvare sine prioriteringer. (Som en av avisens mange ironisk distanserte journalistene sa i en privat sammenheng en gang: ­Hver gang jeg leser om et øksedrap på førstesiden av Dagbladet tenker jeg gudskjelov, der ble alderstrygden reddet nok en gang.) Erfaringsnær journalistikk selger; livsstilstoff er erfaringsnært; ergo selger livsstilstoff. Ti millarder fluer kan ikke ta feil: Spis dritt!
Dersom vi skal nærme oss spørsmålet om hvorvidt det finnes noen alternative måter å selge på, kan det være relevant å begynne med å spørre hva avisenes rolle bør bestå i. Svaret er, såvidt jeg kan se, først og fremst å informere om, samt å gi perspektiv på, felles anliggender. Stoff som angår rent private forhold hører i enhver kvalitetsavis naturlig hjemme på lavt prioriterte sider langt bak i avisen. I denne sammenheng ser det forresten ut til å ha skjedd en viss degenerering også med hensyn til den politiske nyhetsjournalistikken, som her i landet er blitt gradvis mer skandale- og personorientert de siste årene. Et umiddelbart resultat av denne dreiningen, er at det har utviklet seg en slags symbiose mellom visse aviser og visse politikere, som spesialiserer seg på å være "utspillsorienterte".

Så gir man i det minste folk det folk vil ha, når man privatiserer felles anliggender? Hadde det bare være så enkelt! Det er nok ikke galt å si at erfaringsnært stoff nesten alltid selger bedre enn erfaringsfjernt stoff. Ingen verken tror eller ønsker at kongeriket en dag skal være befolket overveiende av filosofer. I medienes verden er konkret bra, mens abstrakt er dårlig (til nød fyllstoff på kronikksiden).

Og man kunne tilføye at folk har da sannelig rett til informasjon om temaer som angår dem! Og det de føler angår dem, er det erfaringsnære. Som vi pleide å si i den militante miljøbevegelsen på slutten av syttitallet: Vi står på kanten av stupet, og forbereder oss på å ta et langt skritt fremover. Det allmenne prinsippet lyder: Du finner det ikke ut før det er for sent (med mindre noen narrer deg til å finne det ut i tide.)

Vi alminnelige borgere reagerer vanligvis ikke på ubehagelige kjensgjerninger i det offentlige rom før vi føler at de angår oss selv personlig. Kort sagt: Dersom nyttejournalistikken virkelig skal være nyttig, altså bidra til å gi leserne bedre kontroll over sin egen tilværelse, må den både være erfaringsnær, altså direkte og konkret, og sette erfaringene inn i en strukturell sammenheng. Her er noen eksempler på en slik, hypotetisk DU-journalistikk:

* Slik kan DU forstå og være med på å løse de globale miljøproblemene
* Slik kan DU gjennomskue finansministerens retorikk om kronekurs og offentlig forbruk
* Slik kan DU unngå å snyte på skatten
* Slik kan DU bidra til at u-landsgjelden blir slettet
* Slik kan DU forbruke mindre og få et bedre liv

Livsstilsjournalistikken henvender seg til refleksiviteten i vår tid, altså den eksistensielle usikkerheten som skyldes at livet ikke er gitt, men blir til mens man lever det; livet er et prosjekt som ikke på forhånd er definert, og det finnes ingen klare regler for hvordan vi skal leve det. Den nåværende, individfokuserte livsstilsjournalistikken gir et falskt inntrykk av å hjelpe leserne å gjenvinne kontroll over tilværelsen. Men refleksivitet har to utveier: den overskridende, hvorved man kommer videre på grunn av en dypere forståelse av sin situasjon, og den narsissistiske, hvor man forklarer seg selv og sin tilværelse ut fra ytre faktorer. Dagbladet har gode overskridende tradisjoner. Dekningen av krigen i Bosnia var forbilledlig i så måte: avisens reportasjer vekslet mellom analyse og tragiske enkeltskjebner på en slik måte at lesere både kunne identifisere seg og forstå de dypereliggende årsakene til enkeltmenneskenes skjebne.

Livsstil er det motsatte av politikk når den ikke innrammes politisk. Det er en avsporing å gi inntrykk av at det finnes private løsninger på kollektive problemer, og det er uansvarlig å konsekvent se bort fra de strukturelle årsakene til individuelle problemer. Enda mer påfallende er den mangelen på kritisk selvrefleksjon omkring egen rolle som kjennetegner nittitallets forbruker- og livsstilsjournalistikk. For hva slags menneske blir man av å følge DU-journalistikkens råd? Man risikerer å bli mer eller mindre som en nabo av kameraten min, som fornøyd forteller at hver gang han passerer Bomringen som omgir Oslo, sørger han for å stikke ut høyre hånd for å grafse litt nedi skålen med returmynt, for rett som det er ligger det noen mynter der på grunn av en feil. Dette rådet har ikke Dagbladet gitt sine lesere ennå, men det burde ikke vare så lenge. Det er tross alt grenser for hvor mange ganger leserne orker å lese om det beste bruktbilkjøpet. Og når kameraten min ser naboen sin, legger han merke til at fyren ikke lenger har sine gode, gamle, femfingrede rosa hender nederst på armene. Der hendene pleide å befinne seg, har han nemlig i det siste fått seg et par hårete maurslukersnabler, ivrige og snøftende, som kontinuerlig snuser etter noe de kan grafse i seg.



©Thomas Hylland Eriksen 1997


Nexus