This website will be closed down during 2014.


Thomas Hylland Eriksen's new site is now open at http://hyllanderiksen.net

You are now being redirected to the new Engaging with the world site.

 

 

 

 

 

 

 

home

hjem

 

index1

index2

pdfs

boker

boker

journalism

 

search

about

culcom

uio





 
 
 
 


 
 

 

På stedet løp

Konkurransens paradokser

Stedet

Dag O. Hessen og Thomas Hylland Eriksen

 Aschehoug 2012

 Innhold

Forord

1. Livet på en tredemølle

2. Kjønnsmarkedet

3. Markedets spiraler

4. Tingenes evolusjon

5. Kampen om oppmerksomhet

6. Fortere, høyere, raskere

7. Hva er det godt for?

8. Samarbeid: Konkurransens motsetning?

9. En bærekraftig tredemølle

 

 

3. Markedets spiraler

 

Sett med et menneskelig blikk minner historiene om sugesnabler, nektar, praktfulle kronblader og sultne insekter påfallende om kjøp og salg og markedsmekanismer. En blomst har nektar å tilby, den reklamerer for sine varer gjennom duft og farge til kundene, som er bestøverne, oftest insekter. En hann reklamerer for sine gode gener gjennom brisking og pynt eller ren makt og trusler om vold overfor sine konkurrenter, og hunnene velger. Enhver utvikling forutsetter en seleksjonsfaktor, og det er denne seleksjonsfaktoren som er markedet. Når postkassene fylles av fargesterk og glanset reklame før jul, har det sin åpenbare parallell til blomstene. Ofte reklameres ikke bare for hvorfor produktet er bedre enn konkurrentens, men det følger gjerne med et lokkemiddel av typen ”gratis abonnement i 3 måneder”, ”halv pris til de 100 første kundene”, ”gratis hands-free med på kjøpet”, "tre for to" og så videre. Også selve salgsstedet, butikkene, er gjenstand for en endeløs spiral av kreative påfunn for å lokke kundene inn. En gang i verden var det nok for kjøpmann Olsen å sette opp et skilt der det stod "Fedevarer" eller "Trikotasje". Så fikk han automatisk kunder. Men så åpnet kjøpmann Jensen på den andre siden av gaten sin butikk, som også var utstyrt med skiltet “Fedevarer” – hans skilt var litt nyere og større, og var malt med penere bokstaver. Da fant kanskje Olsen på å dandere noen av varene på innbydende måter i butikkvinduet, og snart hang det plakater på begge sider av gaten som reklamerte for spesialtilbud eller nyankomne, ettertraktede varer.

En gang på 1980-tallet begynte magasiner å komme med plastinnpakning med små gjenstander inni. Det var ikke lenger nok for Donald Duck & Co. å utkomme som et enkelt blad. Stadig nye tegneserier kom på markedet, og kreative grep krevdes for å bevare – eller helst øke – markedsandelen, for eksempel et lite glansbilde, et ark med klistremerker eller noe annet som kunne få poden til å foretrekke Donald framfor Daffy. Som så mye i markedets verden var også dette en import fra USA og Japan, og som så mye annet, eskalerte det raskt. Daffy måtte svare, naturligvis med en litt større plastgjenstand, og snart var mange av tegneseriebladene plastpakket sammen med éngangsvannpistoler, minibowlingsett og andre relativt ubrukelige plastgjenstander. Det samme skjedde med dameblader, hvor parfymeprøver, spesialbilag med oppskrifter og annet dill antas å gi konkurransefortrinn. Andre virkemidler brukes naturligvis også. Hva Donald angår, synes målgruppen å være lite interessert i forsidemotivet. Når det gjelder blader for voksne, selger pene kvinneansikter derimot alltid godt, enten bladet er beregnet på menn eller kvinner. Pene menn selger mindre, særlig hvis målgruppen er heterofile menn.

Mens vi er i barnesegmentet, kan adventskalenderen også nevnes. Enkelte av oss kan huske når den enkle papplaten dominerte, med bilde av en nisse på utsiden og små engler, nisser og juletrær tegnet bak hver luke. På et tidspunkt økte kalenderen i tykkelse for å gi plass til små plastfigurer. Konkurrentene som ikke hadde forstått hvilke makt de små plastdyrene hadde over barnesinnet tapte straks terreng, og måtte svare med små sjokoladefigurer. Siden vet vi hvordan det har gått. Trolig er toppunktet nå nådd med hjemmelagede, påkostede kalenedre i mangehundrekroners-klassen med sjokolade og gaver som i seg selv ville vært fullverdige julegaver på 1960-tallet. Ellers vil naturligvis alle foreldre ha lagt merke til hvordan barn i det hele tatt er blitt en sentral målgruppe i tilbyderkappløpet av alle produkter, og hva annet kan vi gjøre enn å henge med på galoppen, for at barna ikke skal havne utenfor det gode selskap.

Butikkene er fulle av tilsvarende eksempler, og fordi kreative påfunn av denne typen ikke kan patenteres, vil det være noe bortimot en naturlov at der flere produkter fyller samme nisje, altså søker å dekke det samme behov hos kjøperen eller markedet, så vil det skje kontinuerlige endringer som skal virke salgsfremmende. Denne næringslivsdarwinismen fungerer etter de samme generelle prinsippene som biologisk evolusjon, og den driver utviklingen, enten man vil det eller ikke. I stor grad er det konkurranse på pris, dels på lureeffekter av typen plastgjenstander som vedlegg, dels av typen pseudovitenskapelig nytale som shampoo- og hudkremannonsørene er mestere i.

Det liberalistiske mantra er at all konkurranse er bra for forbrukeren, noe som bare er sant et stykke på vei. I den grad salget økes gjennom forbedret kvalitet, eller nye produkter dekker et behov og ikke bare skaper et, vil det rimeligvis være nyttig fra forbrukerens side, men generelt er den sentrale drivkraften i selgers konkurransesituasjon ganske enkelt å selge mest mulig med størst mulig avanse. Det er en åpenbar likhet mellom blomstenes reklame i form av farger og duft for å lokke bevingede kunder, og butikkenes fargeglade plakater og brosjyrer for å oppnå det samme. Den viktigste forskjellen er at reklamen er profesjonalisert gjennom godt gasjerte påvirkningsagenter. Reklamebyråene konkurrerer for øvrig også seg imellom, og deler ut priser til den som har vist størst kreativitet og innsikt i forbrukerpsykologi, altså en tredemølle på metanivå. En viss grad av reklame har trolig alltid eksistert så lenge det har foregått varebytte og handel, men det skjedde noe nytt i annen halvdel av 1800-tallet, da masseproduksjon av stadig nye varer kombinert med et effektivt distribusjonsapparat og stadig økende kjøpekraft skapte en ny type marked. Ikke minst åpnet industrien for produksjon av stadig nye produkter som ingen inntil da hadde ant at de trengte. Som Christine Myrvang viser i sin bok Forbruksagentene, var reklamens essens i beste tredemølleånd ferdig utklekket her til lands i 1929 da den kjente, norske reklamemannen Thor Bjørn Schyberg skrev følgende:

Reklamen er i dag alt. Den slår imot en fra sporvogner, gavler, forretningsruter, plakatsøiler, gjerder, hustak, notaer, circulærer og brosjyrer. Alt trenger sig innpå i en forvirret masse; den ene forsøker ved hjelp av farver eller lys å brøle høiere enn den annen. [1]

Enhver reklamesjef må dessuten jobbe under høytrykk for å ”fastholde det kjøpende publikums opmerksomhet et litet øieblikk inntil konkurrenten hadde skapt noget bedre”. Tydeligere kan det ikke sies.

            Reklamene fra den gang – ja, selv fra sekstitallet eller for den del nittitallet – framstår i dag som utdaterte og naive. Og om reklamen den gang syntes påtrengende, er den i dag så allestedsnærværende at den knapt legges bevisst merke til unntatt nå den dukker opp som et irriterende avbrudd midt i en spenningsfilm, eller som popups på dataskjermen (som selvsagt har generert en tredemøllesituasjon i seg selv, nemlig konkurransen mellom popups og popup-blokkerere).

            Munnhellet om at "halve reklamebudsjettet mitt er bortkastet, jeg skulle bare gjerne ha visst hvilken halvpart" sier noe om likheten mellom å reklamere og å skyte med hagle, men det kan også stå som motto for mange typer forsøk på å skaffe seg oppmerksomhet. Malcolm Gladwell har beskrevet hvordan Ilon Spechts slagord for L'Oréals hårfargemiddel Preference traff tidsånden med kirurgisk presisjon og førte til økt markedsandel over natten. [2] Året var 1973, og feminismen var i ferd med å bli en massebevegelse. Stadig flere amerikanske kvinner krevde retten til å definere seg selv i stedet for å gjøres til ting under menns blikk. Spechts slagord, "Because I'm worth it", blir fremdeles husket, det har ikonisk status i kulturen omtrent som "Coke adds life", og avføder fremdeles nye kopier (av typen "Fordi du fortjener det"). De aller fleste reklameslagord blir glemt kort etter at kampanjen er slutt, for det er trangt om plassen i folks hjerner og mange som slåss om de ledige nevronene.

            Hva var det ved Spechts slagord som fikk det til å bli stående, år ut og år inn, i konkurranse med dusinvis av reklameslagord som bukker under fortere enn du rekker å si ”It's a package full of sunshine”? Hennes egen forklaring er at hun var på bølgelengde med datidens kvinneopprør. Men også noe annet var på vei inn i USA på 1970-tallet, som nå var et ferdig utviklet forbrukersamfunn der få kamper var kollektive og personlig suksess den høyeste verdi. Da idéhistorikeren Christopher Lasch skrev The Culture of Narcissism i 1979, [3] var det mot et umiddelbart bakteppe av det siste tiårets grunnleggende verdier i det amerikanske samfunnet. Individualismen hadde saktens hatt gode vilkår i USA lenge, iallfall siden Benjamin Franklin, men det var nytt at også kvinner hadde rett til å dyrke seg selv. Ilon Spechts spissformulering fløt til overflaten og er blitt liggende der til nå. Konkurranse mellom ideer, formuleringer eller ”memer” avgjøres ved en kombinasjon av timing og relevans.

            USA var på vei mot et fullt utklekket forbrukersamfunn allerede i mellomkrigstiden, men i Europa skjøt tilbudet av nye produkter for alvor fart etter annen verdenskrig. Så sent som på midten av 1950-tallet var det fortsatt også innen salgsbransjen de som argumenterte mot en omseggripende bruk-og-kast- mentalitet som kom, som så mye annet innen salgbransjen, fra USA. Lederen for Landsforbundet Norsk Brukskunst, Torolf Prytz, pekte med bekymring på denne trenden: ”Vi ser det slik at varigheten skal være størst mulig. I Amerika legger de en ganske annen målestokk til grunn. Tingene blir snart umoderne og egnet til å skiftes ut.” [4] Denne utviklingen er knapt til forbrukernes beste, spesielt når slitasjen er innebygget i nye produkter. Mange av oss har vel hatt en støvsuger, datamaskin eller mobil som på uforklarlig vis dør en uke etter at garantien er gått ut. Med forventningen om at et produkt skal skiftes ut når farge eller design oppfattes som umoderne (altså snart), forsvinner uansett produsentenes motiv for å produsere solide gjenstander. Konkurransen om kundene handler ikke bare om å lage det mest attraktive produktet, men om å produsere ett som kundene både vil kjøpe og er villige til å bytte ut med et nytt etter noen år.

   Det er for øvrig verdt å spørre seg om hvem det er som skaper denne illusjonen av at ting er umoderne og trenger å skiftes ut om man ikke selv skal framstå som håpløst utdatert med klær og mobil som bare er såå 2009. (”Hva, har dere furudører fortsatt!?”) Det er ikke for ingenting at trendmagasiner har gode reklameinntekter og at profesjonelle trendsettere er høyt gasjert med ubegrenset tilgang til nye produkter fra ivrige tilbydere. Et annet seleksjonspress i retning bort fra kvalitet, rent bortsett fra at kvalitet innebærer at det tar lengre tid før en ny vare kan selges, oppstår i og med at solide produkter koster mer å produsere. I utgangspunktet ville man tro at dårlig kvalitet var lite salgsfremmende, men det er ikke gitt at kvalitet overstyrer pris. Dessuten kommer og går produsenter i en stadig raskere omløpshastighet, produsenter skifter navn, og det er nesten umulig å holde seg orientert i et forbrukerunivers der det kan synes som stadig flere produsenter har som motto ”take the money and run”, basert på rask fortjeneste og en filosofi der målet er å treffe de spontane impulsene hos kundene i stedet for langsiktighet. Her er likhetene med seleksjonen i naturen slående. Naturen kjenner ingen forskjell mellom globalt og lokalt maksimum, altså langsiktig og kortsiktig gevinst. For at en egenskap eller tilpasning skal være adaptiv, må den øke individets tilpasningsdyktighet med én gang. Det globale maksimums prinsipp om at man kan akseptere å få det dårligere en stund for så deretter å få det bedre, har naturens nådeløse seleksjonsmekanisme ikke tid til. Blant annet derfor har det vært påpekt, i diskusjoner om øyets evolusjon, at selv noen få lysømfintlige celler (øyets tidlige forløper) var bedre enn ingenting. Evolusjonen laget ikke en rekke ubrukelige forløpere for øyet i påvente av noe som virket.

   På dette punktet minner den andpustne turbokapitalismen med sitt tilhørende, frenetiske høyoktanforbruk mer om naturens gang enn den mer tenksomme og planmessige siden ved menneskelig aktivitet. Det tok tyve år å bygge Kheops-pyramiden, mens den største meksikanske pyramiden, Cholulapyramiden, fikk sin endelige form over en periode på nesten tusen år. La Sagrada Familia, den eventyrlige katedralen i Barcelona signert Gaudí, ble påbegynt i 1882, men er ennå ikke ferdig bygget. Når den blir ferdig, kanskje i inneværende århundre, vil katedralen (eller "tempelet", som Gaudí kalte den) til gjengjeld utkonkurrere det som er av kirker og bli stående som et monument på linje med ... nettopp pyramidene.

   Naturen har ikke denne typen tålmodighet. Og på samme måte som det hektiske forbruket og den innebygde slitasjen i våre produkter fører til miljøødeleggelser og rastløshet, oppstår det problemer i økosystemer når en gruppe eller art forplanter seg uten regulerende faktorer. Fra Canada finnes flere eksempler på øyer der hjort eller karibu har hatt tilhold uten ulver eller andre rovdyr, og hvor bestanden har økt så raskt at dyrene til slutt begynte å dø av matmangel, sykdom og stress. Øyer overbefolket av kaniner er ellers også kjent fra Indre Oslofjord, utenfor revenes rekkevidde.

   Disse dyrene, som lever i miljøer uten naturlige fiender, skaper altså sin egen undergang ved at kappløpet bare foregår innen arten, og ikke vis-a-vis andre arter. Dyrene konkurrerer med hverandre om å få flest mulig avkom, men de fører ingen krig mot rovdyr, og ingen mekanismer holder bestandene i sjakk før de selv underminerer sitt eget livsgrunnlag. Spørsmålet er, hvis vi skal føre analogien til markedet og forbrukersamfunnet videre, om det finnes ulve- og reveekvivalenter i en markedsøkonomi? Altså mekanismer som hindrer ukontrollert vekst og som endog kan reversere spiralen?

   Det måtte i så fall være endringer som gjorde det lønnsomt å forbruke mindre og grønnere. Til tross for ytre likheter mellom natur og kultur i kjøp-og salgbransjen, så er det likevel her en eller to fundamentale forskjeller. En likhet er at kortsiktig gevinst i begge tilfeller er det eneste som teller. Å produsere billig, altså å oppnå mest mulig avkastning per investering, er et grunnleggende prinsipp innen all konkurransevirksomhet enten man produserer avkom eller t-skjorter. Et lite torskebarn har små sjanser til å vokse opp, men det har lite å si for torsken som art, ettersom det er så sinnssykt mange av dem. Jo flere avkom man får, desto mindre investerer foreldrene i hvert enkelt av dem.

En forskjell er det imidlertid at mennesker planlegger, og det gjør ikke naturen. Følgelig kan det skapes kunstige konkurransesituasjoner i kulturen, særlig i forbrukskulturen, der forbrukerne konfronteres med falske tredemøller! I amerikanske shopping malls finnes det kanskje tre-fire brillebutikker med ulike navn og kampanjer som tilsynelatende er rettet mot hverandre. Imidlertid er samtlige butikker eid av den samme italienske produsenten. Utviklingen av stadig nye brustyper ligner; jo flere brusslag en produsent kan skilte med, desto større sjanse er det for at forbrukeren vil velge en av nettopp denne produsentens varer.

På 1980-tallet gjorde billigkjedene sin entré i det norske dagligvaremarkedet, og store kjeder som Rimi og Rema kunne, ved å presse grossistpriser ned og tilby et begrenset vareutvalg (raskt produserte varer med begrenset kvalitet), selge varer til en pris som var umulig å matche for kjøpmannen på hjørnet, og likevel tjene store penger. Billigbutikkene ble hyllet som et udiskutabelt forbrukergode, og det er et faktum at vi i denne delen av verden bruker stadig mindre av vårt lønnsbudsjett på matvarer, hvilket åpner for mer forbruk av andre varer, feriereiser og andre opplevelser. Det vil selvsagt være delte meninger om hvorvidt mer og billigere nødvendigvis fremmer livskvalitet, men i praksis er følelsen uimotståelig .

Dressmann reklamerer på tv med blazere til 200 kroner. Så ser man på den man har på seg, som har kostet minst et par tusen. Den varer kanskje litt lenger, men neppe ti ganger så lenge. Kanskje man var litt dum som kjøpte den? Eller kanskje man vil signalisere til omgivelsene at man har mye penger. I så fall taper man på én konkurransearena og vinner på en annen.

   I konkurransen om kundene har Rema 1000 ansatt egne prisjegere som skal jakte på lave priser hos konkurrentene, slik at Rema kan presse sine priser enda lavere. Det er kanskje gode nyheter for gjerrige forbrukere, men ikke for matprodusentene (og neppe for dyrene som skal spises). De må kutte enda flere hjørner, tilby mindreverdige produkter og glise ekstra bredt for å dekke over at den såkalte spekeskinken deres aldri har hengt til lagring, men er sprøytet full av saltvann for å skape en illusjon av autentisitet.

Samtidig blir forbrukerne lurt med falske tredemøller her også, iallfall et godt stykke på vei. Maten kunne ha vært billigere, og prisene blir i større grad fastsatt gjennom avtaler mellom kartellene enn gjennom forbrukermakt og konkurranse kjedene imellom. [5]

Et opplagt resultat av et forbrukerpress i retning av billigst mulig i et globalisert marked, er at produksjonen flyttes dit hvor produksjonskostnader blir lavest , selv om det innebærer at råvarer først transporteres halve kloden rundt, før produktet transporteres tilbake. Her ligger som kjent mye av nøkkelen til Kinas suksess, der de produserer norske lusekofter, "Skrik"-plakater og Findus fiskefileter til ekstremt lave priser. I et åpent marked vil nettopp konkurransen gjøre at produksjonen finner billigste utvei med like usvikelig sikkerhet som at vannet renner mot det laveste punkt i terrenget. Slik sett er det en tett kobling mellom tredemølleparadokset og Adam Smiths visjoner om markedets usynlige hånd.

Det er imidlertid et poeng, som Adam Smith rimeligvis ikke kunne forutse, men som i dag tilsier at mest og billigst ikke alltid er best, enten det er fiskefilet på Rimi til 20 kroner kiloen, kinesiske klær til gi-bort-pris eller Ryanairs flygninger der en tur til Roma plutselig er vesentlig billigere enn et par italienske sko – selv om også de etter hvert blir produsert i Kina eller Indonesia. Det er nemlig det faktum at konkurranse ofte ikke bare dreier seg om tilbyderne og kunden eller markedet, men at tredjeparter av ulik type er involvert. Vi kan kort nevne miljøet og fattige arbeidere i sør som eksempler på slike tredjeparter.

Når det gjelder den miljømessige kostnaden ved bruk-og-kast-varer som er transportert verden rundt, er den etter hvert så åpenbar at det ikke lenger oppfattes som spesielt moralistisk å påpeke dette. Overkonsum betyr i realiteten et miljømessig lån på framtidens bekostning som innebærer at den billige varen faktisk er betydelig underpriset fordi de miljømessige kostnadene enn så lenge bokføres som økonomisk sett irrelevante eksternaliteter hvor regningen i første omgang sendes til fattigere land, og i siste instans til framtidige generasjoner. Poenget er igjen at dette på sett og vis er et nullsumspill der konkurrentene løper parallelt, snart den ene litt foran, snart den andre, selv om den langsiktige effekten før eller siden blir at noen vinner og andre forsvinner. For forbrukerne behøver det ikke være et nullsumspill, og det vil også være forbrukerne som avgjør utfallet gjennom sine preferanser. Det andre poenget her, som vi skal se litt nærmere på senere, er om dette er et nullsumspill om vi innser at det er andre interessenter og aktører som også berøres av dette. De fleste kappløpene har nemlig konsekvenser i tid og rom langt utover aktørene selv.

Siden tid er blitt en vesentlig knapphetsgode, og ofte i større grad enn penger (tid er jo som kjent også penger), har nok en nisje åpnet seg på konkurransefronten innen spesielt matbransjen: hurtigmat. Salt- og fettrike posesupper, frossenpizzaer og ferdigmåltider i alle avskygninger har inntatt det norske matbord. I det steinrike Norge er det ikke lenger bare billigretter innen Grandiosa-segmentet som er vinnere, stadig flere produsenter har innsett at tidsklemma skaper et marked og produserer ferdig opphakket og tillaget mat med en kilopris som langt overstiger den for det ubearbeidede produktet. For eksempel finnes et voksende market for ferdig oppskåret purre (i plastboks) til kr. 265,- pr kilo. [6] Uoppskåret purre kan man til sammenlikning få helt nede i 5,44 kr per kilo. Knapphet på tid, kombinert med god råd (og latskap) gjør kunden villig til å betale 50 ganger mer for ferdigproduktet. Når tid erstatter pris som seleksjonsfaktor, tar kappløpet tar nye retninger, og det er ikke bare matbransjen som satser på tidsbesparende produkter og tjenester. Felles er imidlertid at noen går foran og ”oppdager” dette nye markedet, men forspranget hentes raskt inn av konkurrentene, som selvsagt ser hvilken nisje de også må fylle. Bare fantasien setter grenser for hvilke tidsbesparende ferdigprodukter som kan lanseres. Nå er det riktignok ting som tyder på at ferdigproduktmarkedet, i alle fall innen matbransjen, har sine begrensinger. Sunne produkter er på full fart inn, og det er neppe noen ugunstig dreining på produktkappløpet.

Produsentenes stadig mer finslepne og kyniske strategier for å lokke oss i forbrukerfella, oljet og katalysert av en liberalistisk ideologi og frihetsretorikk, har vært treffende beskrevet nettopp som markedets makt over sinnene. [7] For der det liberalistiske mantra er at all konkurranse er til det beste for forbrukeren, så har vi alle en snikende mistanke om at dette ikke er tilfelle. Én ting er at den frie konkurransen i de fleste tilfeller innebærer er skjult regning for en tredjepart i rom eller tid (eventuelt miljøet) i form av såkalte eksternaliteter. Den frie konkurransen er imidlertid slett ikke så fri og forbrukervennlig som den foregir, men er tvert i mot ofte dominert av karteller, bindinger, koblingssalg og andre prisdrivende og valginnskrenkende mekanismer som slett ikke er i forbrukernes interesser. Og i næringslivet er det naturligvis stundom slik at det kåres definitive seierherrer i et markedssegment. Når de store blir stadig færre og større, så vil de kanskje i en periode inngå (høyst uoffisielt, selvsagt) et prissamarbeid som blokkerer den reelle konkurransen. Enden på en utvikling med større og færre blir likevel til tider monopolet, som kan minne oss om at konkurranse tross alt har sine fordeler.

La oss til slutt nevne et eksempel på at tredjepart faktisk kan profitere både på konkurrent og konsument uten å ta direkte del i prosessen. Mens hjemmet lenge var en privatsfære hvor det var fritt fram for sigøynerpiker og annen kitsch, så begynte også dette å endre seg. Bladet Bonytt ble etablert i 1941, og bidro til å utvikle nordmenns interesse for moderne og smakfulle hjem. Om man var såre fornøyd med det gamle spisestuemøblementet inntil da, så vokste det også her fram et smakspoliti som kunne jekke ned selvfølelsen hos de umoderne som ikke fulgte tidstrenden (det å være moderne er i høy grad også en menneskelig konkurransearena som det er enkelt å appellere til). Allikevel, det er strengt tatt først når hus eller leilighet skal legges ut for salg at man stiller sin dårlige smak til skue, og etter hvert som også omsetningstakten av leiligheter økte i takt med et stadig mer profesjonalisert meglermarked, med digitale album av interiøret ned til nipset på peishyllen, at man virkelig fikk et seleksjonspress for å fikse på tingenes tilstand. Meglerbransjen stiller forøvrig i seg selv til skue kappløpet på tredemølle tydeligere enn de fleste gjennom sine stadig mer kreative virkemidler i superlativer og bilder for å sminke liket slik at et sliten bolig nær Smestadkrysset framstår som ”et unikt objekt med stort potensial, sentral beliggenhet på beste Oslo vest”. Der er imidlertid stylistene som her er de fordyrende parasittene (og innad i stylistbransjen er det selvsagt også en hard konkurranse, ikke ulikt situasjonen hos deres fettere i reklamebransjen). Mest det tidligere holdt å rydde sånn noenlunde før visning, eventuelt sparkle de verste sprekkene og sette fram en blomsterkvast, framstår nå stadig flere salgsobjekter med klinisk renhet i hvitt med designermøbler (som kan leies), fyr på peisen, innbydende blomsteroppsatser og fotografisk kreativitet som alltid viser en svær hage i solskinnet på utsiden, tatt med obligatorisk vidvinkel, mens naboens dominerende tujahekk knapt er synlig, og trafikken merkes jo heller aldri på bilder. Meglerne har trolig også sin interesse i dette, mens det for de som selger og kjøper i markedet, er en rent fordyrende spiral. En påtvunget påfuglhale.

Som Bent Sofus Tranøy [8] har vist, er nettopp et av kjennetegnene ved den overgangen fra tradisjonelt sosialdemokrati til stadig større grad av markedssamfunn at det dukker opp stadig flere fordyrende mellommenn på stadig flere arenaer. Nye markeder gir nye agenter, meglere, tradere – og selvsagt jurister. Mellommenn er generelt karakterisert ved et påfallende misforhold mellom lønn og verdiskapning. Så lenge provisjonene fastsettes i prosent av omsetningsverdien, er det nærmest en naturlov at slike mellomledd virker fordyrende på det produkt de høster sin provisjon fra.



[1] Christine Myrvang. Forbruksagentene. Pax. 2009.

[2] Malcolm Gladwell: True colors: Hair dye and the hidden history of postwar America. I Gladwell: What The Dog Saw, s. 76-100. London: Allen Lane 2010.

[3] Christopher Lasch: Den narsissistiske kultur. Oslo: Pax 1982 [1979].

[4] Christine Myrvang. Forbruksagentene. Pax. 2009.

[5] Mat, makt og avmakt – om styrkeforholdene i verdikjeden for mat. NOU 2011: 4.

[6] Aftenposten 2. mai 2011.

[7] Bent Sofus Tranøy. Markedets makt over sinnene. 2006. Oslo: Aschehoug.

[8] Bent Sofus Tranøy. Markedets makt over sinnene. 2006. Oslo: Aschehoug.